Brief #4 Je publiek is (nog) niet van jou

Stel je voor: Perugia, april dit jaar. Een zaal vol journalisten en een podium met daarop nog een journalist die een verhaal vertelt. Het is geen klassieke lezing, want er is - helemaal niet des journalist - muziek, beweging, humor, beeld. Soms is het grappig en de zaal lacht samen. Soms is het zwaar, en dan ervaar je dat samen. Dit is wat journalistiek kán zijn.

Dat contrast heeft ons niet meer losgelaten, want wat er in die zaal gebeurde dat gezamenlijke verwerken, die gedeelde adem op het juiste moment, dat bestaat online niet op die manier. Je leest een artikel, je klikt door en je bent het vergeten na de eerstvolgende klik of scroll. Aan het artikel zelf mankeert niks, maar draagt het bij aan het creëren van een langlopende, duurzame relatie met tussen de journalist en diens publiek?

In de vorige brieven schreven we over de recommendation engine en de tweestapsraket. Technische oplossingen voor een technisch probleem: hoe bereik je je publiek zonder afhankelijk te zijn van Meta of Alphabet? Maar er zit een laag onder die vraag die we nog niet hebben aangeraakt. Want stel dat het lukt. Stel dat je je publiek vindt. Wat dan?

De kroeg heeft geen monopolie op het biertje

Mensen gaan naar de kroeg voor iets wat je thuis niet kunt halen. De barman die weet wat je drinkt, de plek waar iemand zit op vrijdagavond. Ray Oldenburg noemde dit de third space: een plek, liefst gratis, waar je gewoon even kunt zijn.

Journalistieke titels die dat begrijpen, gedragen zich steeds minder als nieuwsdiensten en steeds meer als die kroegen. Boos heeft bijvoorbeeld ‘vaste stamgasten’. Trouw heeft een ‘Duurzame 100’. De Marker organiseert avonden op diverse podia. Pakhuis de Zwijger vult de zaal voor de zoveelste keer met mensen die samen willen nadenken over wat er in de wereld gebeurt.

Dit is wat wij bij Team Very Disco de derde oplossingsrichting noemen: Eerste Hulp Bij Publiekscontact. We zitten eerlijk gezegd nog middenin deze verkenning. We zijn aannames aan het valideren, gesprekken aan het voeren, etc. Het is flinke een zoektocht om deze derde richting - die nu nog diffuus voelt - handen en voeten te geven. Anders dan de eerdere oplossingen waar je al over vertelden.

donotreply@...

De paradox van publieksbetrokken journalistiek bedrijven (of een deel daarvan) zit ingebakken in de infrastructuur. Je hebt een stuk geschreven of anderszins geproduceerd en vervolgens reageert er niemand. Hoe kan dat? Ligt het aan het e-mailadres waar je mee in de inbox van je publiek belandt? Kan het zoiets laagdrempeligs zijn als je ‘donotreply@...’ e-mailadres te veranderen? Wij denken na over hoe het anders kan. Want wat als je echt de ruimte hebt om iets de doen met de input van je publiek? Wat als hun vragen bijvoorbeeld écht iets zouden veranderen aan wat je maakte en de manier waarop? Stel je eens voor wat er gebeurt als je een lezer die boekhouder is vraagt om mee te kijken naar een set jaarcijfers, of een verpleegkundige om een zorgartikel te checken?

Tortoise Media in Londen doet dat bijvoorbeeld met ThinkIns. Dat zijn sessies waarbij lezers meedenken aan een verhaal vóórdat het geschreven is. De gedachte hierbij is dat wanneer je hebt bijgedragen aan iets, je het niet meer los laat.

Een fan is van jou, een volger is van Meta

Hier zit de verbinding met digitale autonomie: een Instagram-volger is Meta's bezit. Een e-mailabonnee is van jou. Maar zelfs een e-mailabonnee kan afhaken, tenzij er iets is dat hem bindt aan wat je doet, aan wie je bent, aan het idee dat hij er deel van uitmaakt. Dat is het verschil tussen een abonnee en een fan. En fans volgen je als je verhuist. Fans sturen je berichten als je een tijdje niets hebt laten horen. Fans zeggen tegen anderen: dit moet je lezen.

Wij onderzoeken hoe kleine journalistieke titels en onafhankelijke makers dat kunnen opbouwen, zonder budget voor community-managers, geen noemenswaardig budget voor events of het marketingapparaat van een groot mediabedrijf. Wat heb je minimaal nodig? Wat werkt voor wie? Welke tools bestaan er al, en welke ontbreken? Dat laatste onderzoeken we. We kijken nu naar iets als een directory van wat er al is. Open source en laagdrempelig, voor de journalist die vandaag gewoon wil beginnen en dit wil implementeren in de dagelijkse praktijk.

Voor de makers in de marge

Wij denken aan titels als Hard Hoofd, Vers Beton en Woeste Grond. Aan de One Worls en Left Lasers van de wereld. Aan de freelancer die op zoek is naar eigenaarschap over de relatie met diens publiek.

Die titels en makers zijn interessant om twee redenen: ze hebben het meest te winnen bij een betere band met hun publiek, want het algoritme werkt niet altijd in hun voordeel of ze hebben geen advertentiebudget dat bereik koopt. Maar áls het voor hen werkt, werkt het overal. Dat is onze ontwerpfilosofie: vanuit de marge, voor het midden.

We weten nog niet precies hoe de uitkomst eruitziet. Misschien is het een gesloten netwerk van titels die elkaar aanbevelen. Misschien is het een gedeeld archief van wat werkt en wat niet. Het is in ieder geval iets dat we nu nog niet kunnen benoemen. En dat is ook oké; we zijn aan het ontdekken.

Heb jij als journalist of redactie geworsteld met publiekscontact? Of weet je wat er voor jou wél werkte? We horen het graag. Stuur een mail naar team@verydisco.press. En we beloven je: wij lezen het.